Manfred Moormann
Digitale Kommunikation

Welche Aufgaben kann Gestaltung in einer zunehmend vernetzten digitalen Welt übernehmen?

Wenn wir unter Kommunikation den Austausch oder die Übertragung von Information verstehen, so können wir feststellen, dass zumindest die Datenströme über digitale Kommunikationsnetzwerke derzeit enorm zunehmen. Welche Auswirkungen ergeben sich dadurch für uns? Wie kann Gestaltung helfen Daten und Datenströme zu verstehen? Welche Rolle werden Automaten übernehmen bei dieser Erkenntnisgewinnung? Und sind wir in der Lage, verantwortungsbewusst mit diesen Erkenntnissen umzugehen?

BIG DATA, das Identifizieren von Bedürfnissen und Europa als digitale Bremse

Manfred Moormann, Head of Digital Business bei der Telekom Austria Group hielt am Abend des 16. März in der Aula der FH Vorarlberg einen interessanten, humorvollen und lebhaften Vortrag mit anschließender offener Diskussionsrunde. Der seit 2002 für die Telekom Austria wirkende technische Physiker und Manager gab dabei dem interessierten Publikum einen ehrlichen Einblick in die Denkweise eines Unternehmens, das die digitale Revolution und deren Auswirkungen auf Geschäftsmodelle nicht nur mit erlebt sondern auch mitgestaltet hat. Auch die Frage welche Rolle die Gestaltung in diesem andauernden Umbruch spielen kann und muss, versucht er für uns zu beantworten.

Zu Beginn des Vortrags spannt Moormann den geschichtlichen Bogen der Informationsübertragung von den Bewegungsstudien von Eadweard Muybridge aus dem 19. Jhdt. über die Audiokassette und verschiedene digitale Datenträger und Kommunikationstechniken bis hin zur Gegenwart, damit auch die jüngeren ZuhörerInnen verstehen was Digitalisierung eigentlich bedeutet und wie sie unseren Alltag beeinflusst hat.

Nachdem viele gut laufende Geschäftsmodelle oder Techniken wie z.B. SMS nun quasi der Vergangenheit angehören, befinden sich alle Kommunikationsunternehmen auf der Suche nach neuen Produkten, die einem breiten Publikum zugänglich gemacht werden sollen. Die Telekom Austria Group muss bei der Produktentwicklung die Schnittstelle von drei Feldern finden. 1. Das Produkt muss attraktiv für den Kunden sein. 2. Es muss technisch möglich bzw. umsetzbar sein und 3. Wie kann man mit diesem Produkt Geld verdienen?

Das wichtigste Feld ist und bleibt aber die Attraktivität für die Kunden. Herauszufinden, welche Bedürfnisse diese wirklich haben ist durch klassische Befragungen kaum mehr möglich, weil die Befragten bei solchen Umfragen unbewusst nicht ehrlich sind und zu sehr einer Norm entsprechen wollen. Ein neuer Weg diese Bedürfnisse zu identifizieren liegt im Sammeln von großen Datensätzen, also dem zentralen Stichwort dieses Abends: BIG DATA. Nach Moormann liegt hier der springende Punkt. „Damit wir überhaupt eine Chance haben attraktive Produkte zu entwickeln müssen wir das nutzen, was das Netz uns liefert - Daten“, meint er und liefert dazu noch eine recht morbide Metapher: „Es gibt Kreaturen die sind im Netz geschaffen und für das Netz geschaffen - und dann gibt es noch andere - ich versuche der Telekom Austria das Schicksal der Fliege zu ersparen.“

Damit wir überhaupt eine Chance haben attraktive Produkte zu entwickeln müssen wir das nutzen, was das Netz uns liefert – Daten“

Bei BIG DATA geht es um das Sammeln von Daten und Informationen ohne definiertem Ziel. Je mehr Daten desto besser. Diese Daten geben sehr viel - egal ob bewusst oder unterbewusst - her. Sämtliche Geschäftsmodelle von gratis social media Anbietern oder gratis Apps wie Facebook, WhatsApp, SnapChat, YouTube, Instagram usw. basieren darauf die Datensätze ihrer Mitglieder/Kunden an andere zu verkaufen. Und jedes Unternehmen für sich sammelt natürlich auch so viele Daten über seine Kunden wie nur irgendwie möglich. Wenn man beginnt diese Datensätze zu vergleichen und zu verbinden stößt man auf eigentlich zufällige statistische Korrelationen. Diese Korrelationen können neue, auf verschiedenste kleine Zielgruppen zugeschnittene Geschäftsmodelle eröffnen. „Wir müssen uns solcher Tools bedienen, wenn wir erfolgreicher sein wollen als unsere Mitbewerber. Die, die das verwenden, sind sehr gut unterwegs“. Es ist also eine völlig neue Herangehensweise, die mit Nachdenken eigentlich gar nichts mehr zu tun hat. Man muss „nur“ noch erkennen und zulassen. Die zukünftige Aufgabe der Gestaltung liegt laut Moormann genau darin, diese Zusammenhänge richtig zu interpretieren um damit Bedürfnisse zu identifizieren.

„Die Amerikaner und der asiatische Raum, usw. widmen sich ganz massiv diesem Thema und sie haben dabei einen riesigen Vorsprung. Wenn wir in Europa nicht versuchen diesen Abstand, den wir aufgerissen haben aufzuholen, dann werden wir nicht nur in der Wirtschaftsleistung, sondern auch an Bedeutung verlieren“, malt Moormann am Ende seines Vortrags ein eher negatives Zukunftsszenario. Durch die ab Mai 2018 in Europa geltende GDPR (General Data Protection Regulation) wird es noch schwieriger für europäische Unternehmen diese Daten zu sammeln oder auch an andere Datensätze zu kommen, da die explizite Zustimmung der Kunden dafür nötig sein wird.

(Text: egr, Fotos: tga)

Manfred Moormann

Manfred Moormann: 1990 Matura HTL für Kunststofftechnik / 1998 Abschluss Studium der technischen Physik / 2002 Abschluss Studium General Management / 2002–2008 Head of Broadband Entertainment & Services, Telekom Austria / 2008–2010 Head of TV & New Business / 2010 Corporate Strategy / 2010–2013 Head of Public Sector, Healthcare & Partnermanagement / 2013–2014 Head of Broadband Demand Management / 2014–2015 Head of Digital Content, Experience & Portals / seit 2015 Head of Digital Business at Telekom Austria Group → www.telekomaustria.com

Foto: Telekom Austria Group

Vortrag: Digitale Kommunikation

16. März 2017
19 Uhr
Aula der FH Vorarlberg

Manfred Moormann Vortrag
Vortragender Manfred Moormann
Manfred Moormann Vortrag
Manfred Moormann in Diskussion mit Markus Hanzer
Manfred Moormann Vortrag

Veranstaltungsreihe OpenIdea