Michael Hajek
Bewegende Bilder

Welche Rolle spielt das Design eines öffentlich-rechtlichen Programms für die Meinungsbildung einer Gesellschaft?

Verändert sich die Aufgabenstellung der Designer durch die umfassenden technologischen Entwicklungen und die damit verbundenen medialen Nutzungsgewohnheiten? Welchen Anforderungen muss sich heute die Gestaltung von öffentlich-rechtlichen Programmangeboten stellen? Welche Chancen ergeben sich für den ORF als Alternative zu den Medienangeboten internationaler kommerzieller Medienkonzerne?

Michael Hajek, der seit Jahrzehnten als Artdirector für verschiedenste Fernsehkanäle tätig ist, sprach über die Zukunft und Geschichte des Fernsehens in Österreich und im speziellen über die Rolle des öffentlich-rechtlichen Fernsehens in diesem täglichen Ringen um Aufmerksamkeit. Seit 2010 ist er einer der drei Geschäftsführer der OMC (ORF Marketing & Creation GmbH & CO KG) und sein Team entwickelt Promotions, Design Packages und Channel Branding für den ORF und seine verschiedensten Kanäle.

Gleich zu Beginn seines Vortrages spricht Hajek von der viel zitierten Digitalen Revolution und weist darauf hin, dass es eigentlich schon viele Kommunikationsrevolutionen gab. „In den 70er Jahren war für den ORF noch alles einfacher. Es gab zwei eigene Sender mit einem Marktanteil von 99 Prozent. Alles kam an.“ Es gab quasi nur einen Sender und auch nur einen Empfänger. Alles war also leicht überschaubar, aber der Konsument hatte das Gefühl eines Mangels an Information - so wie man damals auch nicht alle Produkte im Supermarkt jederzeit kaufen konnte. Heute kann von diesem Mangel natürlich keine Rede mehr sein. Es ist vielmehr ein absoluter Überfluss. Auch die TV Markenwelt ist unüberschaubar geworden. ORF 1 hat heutzutage einen ungefähren Marktanteil von 15% und ORF 2 ca. 10%, dann gibt es noch einige andere Große am österreichischen Markt, aber der wahre Marktführer sind eigentlich ganz viele kleine Sender mit einem Marktanteil von je ca. einem Prozent. „Wer soll damit noch umgehen können“, meint Hajek etwas ironisch.

In den 70er Jahren konnte man das Fernsehpublikum noch einfach in drei Gruppen teilen. Die größte Gruppe waren junge Zuseherinnen und Zuseher, dann gab es noch das Familiensegment und die Älteren. Das Programm war schlicht und einfach bedürfnisorientiert. In den 80er Jahren kamen zur Definition und Findung der Zielgruppen die sogenannten Sinus-Milieus (Einkommen, Interessen, Bildung, usw., …) auf den Markt. Sie waren ein sehr hilfreiches und auch genaueres Tool um über Storytelling, Ästhetik oder die Positionierung von Marken zu entscheiden. Auch die Auswertungen von groß angelegten Befragungen waren eine gute Methode, um die Bedürfnisse der Kunden zu erforschen. Für die digitale Revolution in der heutigen Zeit reicht das aber anscheinend nicht mehr aus. Obwohl die durchschnittliche Nutzung von Fernsehen noch immer bei 180 Minuten pro Tag liegt wird es immer schwieriger mit seinen Botschaften oder Produkten an die Konsumentin und den Konsumenten zu kommen. Nach spätestens drei bis vier Minuten wird durchschnittlich der Kanal gewechselt und 70% nutzen das Handy parallel zum TV. Jugendliche schauen pro Tag ca. 70-mal auf ihr smartphone. Innerhalb von 2 Sekunden entscheiden sie über Ja oder Nein oder über schön oder hässlich. „Es ist eine Schlacht um jede Minute“, sagt Hajek ganz offen und ehrlich. Um in dieser „Schlacht“ bestehen zu können wollen viele Programmmacher auf die Erkenntnisse der BigData Analyse, wie z.B. die von Cambridge Analytics zurückgreifen. Die Universität von Southern California arbeitet an selbst lernenden Algorithmen, die über eine riesige Sammlung von App-Daten und deren zufällige Auswertung unsere Interventionen steuern können. Und das ganz individuell zugeschnitten - auf die Bedürfnisse des Einzelnen. Auch der Wahlkampfleiter von Donald Trump oder von Emmanuel Macron sollen sich dieser Methoden bedient haben. Und jeder trägt dazu bei - auch dann, wenn man Dinge ablehnt, schärft man sein Datenprofil.

Diese tägliche Schlacht um Aufmerksamkeit sei laut Hajek ein Nährboden für Fake News geworden. „Welcher Konsument hat noch die Zeit die Wahrheit zu überprüfen? Es ist ein sehr unreflektiertes Konsumverhalten geworden“, kritisiert der Fernsehmacher. Gerade in diesen Zeiten sei ein öffentlich-rechtlicher Sender, mit dem gesetzlich verankerten Bildungsauftrag und der Themenvielfalt wichtiger als je zuvor. „Die Summe aller Interessenten muss berücksichtigt werden und der Inhalt muss gut recherchiert und auch fundiert und seriös aufbereitet werden. Schauen wir nur in die Türkei, oder nach Ungarn oder Amerika - was da passiert… Der ORF gehört allen und ist trotzdem unabhängig. Das betrifft nicht nur die Information, auch Unterhaltung und Sport. Da geht’s nicht um Folklore. Das ist „österreichische Identität“, stellt Hajek klipp und klar fest. Mit diesem Vertrauen muss man auch sehr vorsichtig umgehen und den Konsumenten nicht mit Innovation überfordern. So haben sie beim ORF viele erfolgreiche Marken wie z.B. die ZIB im Laufe der Jahre immer wieder nur leicht adaptiert. Vertrautes, Wiedererkennbares spielt dabei eine große Rolle. „Die Leute tun sich schwer bei Neuem oder bei Veränderungen“, sagt Hajek. Trotzdem sei es wichtig neue Formate, neue Distributionswege und neuen content zu entwickeln. Hajek nennt dabei z.B. die ZIB 100, die speziell für den mobilen Bereich entwickelt wurde und quasi eine „Verlängerung“ der ZIB ist. Auch Erklärgrafiken des ORF oder ganz kurze Beiträge, die über Facebook oder WhatsApp verbreitet werden, seien sehr erfolgreich. Der Vorarlberger Filmemacher Kurt Geyring, dessen Hauptauftraggeber das Schweizer Fernsehen ist und der den Blick von außen auf einen öffentlich-rechtlichen TV Sender hat, entgegnete in der Diskussion, dass der ORF viel zu wenig experimentiert und die Innovationen zu begrenzt sind.

Laut Hajek darf ein Fernsehproduzent nicht mehr in einzelnen Sendern oder Kanälen denken. „Der Fernsehmacher der Zukunft muss noch viel mehr storyteller für alle vorhandenen Distributionswege werden. Das Berufsbild hat sich radikal verändert. Viele meiner Kolleginnen sind nun wirkliche Gestalter und machen z.B. selber bewegte Grafiken - sie haben den Überblick über alle vorhandenen Kanäle.“ Jedes „Massenmedium“ wird also ein Medienmix zwischen Fernsehen, mobile, Facebook, Twitter, Instagram, usw.… sein […]. Es geht um die Interpretation und Adaption des Inhalts an diese vielen Distributionsmöglichkeiten. Am Ende zählt die Summe des Erreichten und die Frage der Wahrheit.“

Hajek glaubt, dass die Zukunft des klassischen, terrestrischen Fernsehens in Live-Produktionen und fundiertem Journalismus liegen wird. Filme oder Serien verlagern sich eindeutig auf streaming Dienste wie Netflix. Auch die Personalisierung des guten alten Redakteurs oder Journalisten wird laut Hajek eine Renaissance erleben, weil er für eine bestimmte Qualität von Recherche und Information steht und dies für die Zuseher noch immer oder noch mehr als je zuvor ein wichtiges Kriterium bei der Wahl des Programms ist.

(Text: egr, Fotos: tga)

Michael Hajek

Michael Hajek: 1986 – 1993 Freier Mitarbeiter ORF | 1993 – 1994 Artdirektor des Jugend- und Musiksenders VIVA | 1995 – 1999 Creative Director ORF Grafik/Visuelle Präsentation / 1999 – 2008 Managing Director RTL Creation | 2008 – 2010 Freier Medienberater | seit 2010 ORF Artdirektor, GAD, Leiter Design, Präsentation und Promotion FZ3, Geschäftsführer OMC. → www.orf.at

Vortrag: Bewegende Bilder

27. April 2017
19 Uhr
Aula der FH Vorarlberg

Vortragender Michael Hajek
Michael Hajek
Diskussionsrunde mit Kurt Geyring und Markus Hanzer

Veranstaltungsreihe OpenIdea